路易：大象為中國外宣上了一課

誰曾想，雲南15頭「離家出走」的大象火遍全球，沿路各種「囧態」把全世界都逗笑了。全球觀眾一起追一部「中國電視劇」，這應該是第一次。

更值得注意的是，這條新聞前後延續幾十天，國際網絡輿論全部好評，各國媒體悉數正面報道。在這幾年國際環境惡化的狀態下，尤為難得。

雖然不必在乎每個媒體怎麼看中國，但一群行路的大象如何變成了中國最成功的宣傳片？這景象值得研究。

先看它達到了什麼效果：

第一，這「一路向北」的500公里讓全世界看到了中國的發展現狀。

有別於北上廣深的高樓大廈華燈閃爍，這次看到的是以前鮮有存在感的西南地區。然而觀眾發現，長期被看作「欠發達」的雲南省內沿路村鎮整潔，基建完善，風景秀麗，普通村民有汽車，山區有工廠。為了引導大象的方向，一個地方居然能出動上百台大卡車堵路等等。大象每次「入城」、「入村」，都是一次科普。可能很多外國人對中國的印象就是北上廣深超大型城市和其他地區超落後農村的混合體，但這次世界看到了一個更立體的中國。原來在「欠發達」的雲南，人們生活也很現代，經濟也很發達，甚至有700萬人口的大城市。

另外，大象每到一地，當地的動物保護組織或公安機關都會用無人機監控他們的行蹤，畫面清晰，甚至很多配備了夜視和熱成像功能。中國「欠發達」地區的小城鎮居然都可配備如此高科技的設備，這是很多發達國家都做不到的事情。這絕對從側面體現了中國突飛猛進的科技實力，幾個鏡頭，勝過宣傳無數。

第二，展示了中國人風貌和愛心。

國外民眾好奇，媒體就來了。日本包括TBS，富士電視台等媒體到當地追訪。從警察到村民體現出來的友善，都給人留下了深刻印象。平日看日本旅遊節目，裡面常出現一些憨萌的鄉下大叔大媽，大家都很喜歡，這次雲南也有那味了，表現出的風貌可愛可敬。

一些村民的家被大象破壞了，雖然無奈但也大度接受。接受採訪說的都是如何保證「大象和我們的安全」。象群吃了莊稼，村民也不生氣，說：「莊稼種不好，這一茬不好還有下一茬，大象沒了就真沒了。」。還有替大象說話的：「大象也餓了，它又不是故意的。」

相比其他國家一些人象衝突地區經常爆出的村民拿着火把，用鞭炮驅趕大象的畫面，中國人意識簡直領先了一個時代，讓發達國家的民眾都刮目相看。

第三，突出了中國政府保護生態，保護動物的責任感。

倉廩實而知禮節，村民的覺悟也來自於物質基礎。除了近年提高的收入，政府的擔當也為民眾保底。遷徙過程中，象群僅在元江縣、石屏縣的各種破壞造成經濟損失就達到680萬元。按照中國野生動物保護法，相關損失全數由政府和保險賠償。

不僅如此，象群遷徙一路走了500公里，政府都沒有動一絲驅趕、麻醉的心思，小心翼翼的順着它們，還沿路準備了各種食物，以免它們進入民宅找吃的。玉米、香蕉、鳳梨，管夠。這正是負責任的大國應有的態度。也正是這種態度讓中國的亞洲象種群數量從80年代的170頭，增長到現在的300頭。

大象新聞在國際熱度不斷，所有人都高興，只有外宣部門在撓頭。

前面說的這些特質，經濟發展，科技發達，人民友善，大國擔當，正是中國投入大量資源做外宣希望塑造的形象。然而搞了那麼多策劃，花了那麼多公帑，效果卻不如一群大象隨便溜達溜達。當權者必然會重新審視外宣部門的成績。

就在6月1日，在中央政治局的集體學習活動中，國家主席習近平就提出要塑造可信、可愛、可敬中國形象的目標，與此次大象事件展示出的特質不謀而合。為什麼我們策劃就策劃不出這種效果，而大象就能？大象們實打實的為中國外宣上了一課。課的內容主要有三點：

一，先表現中國與世界的共同點，再談不同點。

外宣，就是塑造國際形象，塑造國際形象就是為交更多的朋友。

與陌生人交朋友，你總要和別人先聊共同的話題，等到互相熟悉了再聊各自都不同點。這在不同文化地區的交際中更為重要。但中國的外宣過於着重介紹我們不同的地方，比如中國方案，中國模式，中國的「制度優勢」，卻忽略了很多全世界普通人共同關注的話題。

大象之所以能成為網紅，正是因為人類喜歡動物這個共同話題。另外，當今時代，環保已成為最大的主題，大家的生活方式已向環保轉型。所以與此話題有關的新聞就能超越任何主義的壁壘，打入每個人的內心。

由於冷戰的慣性，世界對中國有一種疏離感。但其實中國人和世界其他地方的人一樣，也有七情六慾，也有愛心，也熱愛動物，保護環境。我們都一樣，只不過制度不同而已。這些都是外宣應該塑造的形象。

二，多展示普通人風貌，而非帝王將相，大國重器。

中國外宣還有一個長期以來的誤區，就是過度着墨於帝王將相，忽略普通人。從之前習近平「大國外交」的宣傳，到外宣媒體常規性安排每一條領導人動態都上頭版頭條，都是如此。領導人的新聞固然重要，但實際上很多例行活動的新聞價值並不高。如果外宣媒體上經常在最顯要位置突出這些，給人造成印象就是這個國家只有帝王將相，沒有普通人的生活。但其實中國普通人的故事足夠精彩。

比如同樣是環保，如果從帝王將相的角度，那就是習提出的「綠水青山就是金山銀山」理念，當然可以從習近平赴各地視察，各次會議講話來宣傳中國的環保進步。你也可以從普通人保護大象的行動來體現。哪一種讓人更容易接受，更愛看？不言而喻，大家都清楚。

同樣，以前的外宣作品很多時候過於急切的展示大國重器，推廣國家科技發展成就，實際效果不佳。例如筆者見到某外宣媒體時常把中國新式武器投入使用的新聞放在頭版位置刊登，但那些武器也不是世界首創，只是對中國自己意義重大，在外宣中突出只會引起周邊國家人民的疑慮。這些事需要知道的人一早便知，而一般人也不必知。科技實力的進步是藏不住的，一群大象就能展示不少，還怕外人get不到？

三，不必事事拔高，只要客觀展示。

外宣部門還沿襲了中國宣傳工作的傳統：報道要上升拔高，要以小見大，弘揚正能量。就在大象事件火了以後，某著名外宣媒體為追熱度還推出「大象追夢，為大象加油」的策劃，意圖將其與夢想掛鉤。思路顯然離地，用力過猛，「強行正能量」，得到的自然也是反效果，連國內輿論都「翻車」了。

然而大象的故事已經非常精彩，它們每天的行動就足夠吸引人，而且大家也從大象的行動中，看到了各種意義。刻意拔高反而荒腔走板，令人反感。就像做菜一樣，很多時候，調料加的太多反而破壞了食物本身的鮮味。

當然，筆者絕非主張事事軟化，事事躲閃，甚至不敢回擊無端指責。現在國際形勢嚴峻，各國的政客永遠是政客，他們很多時候需要煽動民意，製造威脅論而鞏固自己的統治。這永遠是國際交流的阻礙。

然而，正因如此，中國才應該跳過這層阻礙與外國民眾直接溝通。以人性，以客觀，以可愛，可信，可敬的形象來爭取他們的支持。當外國民眾了解他們與中國人更多的共同點，就自然會更客觀的看待中國。同時也對中國的種種不同脫敏，進而以選票推動政客向客觀理性的方向轉變。這才是中國外宣工作應該達到的目標，這才符合國家利益。

所以這次大象旅行不應該只笑笑就過了，其中的智慧值得中國外宣部門深度學習。

 

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