陸在山：如何以「訂閱經濟」扭轉蘋果日報會員流失問題

近日，蘋果日報創辦人黎智英連同其他著名KOL拍片呼籲支持者「幫幫手」訂閱，避免失去香港唯一「偏黃」的報章。香港蘋果日報因長期政治壓力與傳統媒體廣告影響力下，廣告銷量受雙重打擊而大跌，去年大膽推出「會員訂閱制」，以增加相對穩定的會員收費，期望扭轉傳統以廣告收入為主的經營模式。最初蘋果一舉有近80萬人登記成為會員，不到一年卻回落至不足60萬，而受疫情影響，廣告收入更跌至谷底。然而，就算黎智英等呼籲後多了約3萬人登記，也應重新審視如何利用「訂閱經濟」(subscribed economy)推動會員業務發展，不能單靠會員收費撐起整份報紙，而應借會員發展更好的「體驗」(User experience)，帶動會員訂閱費用以外的其他收入方可持續經營，筆者推介可讀《訂閱經濟學》一書。

蘋果日報於1995年創辦，將過去黑白色的傳統報章帶入彩色新時代，以生動標題與出位內容，更引入「狗仔隊」跟蹤政經娛樂名人，成為帶動社會熱話的領航者。隨著進入千禧年代，蘋果日報再早著先機，率先開設網站，將內容上載互聯網，亦令業界產生極大變化。2008年再帶領潮流，開發「蘋果動新聞」與手機應用程式，將過去讀者只依賴平面報章的文字和圖片接收訊息，改為通過「動新聞」等多媒體更「易入口」了解時事，成為一時佳話。故事亦較過去純靜態文字與圖片更易入屋，差不多每天也能將頭條故事變成當天議題設定。記得陳健民教授曾指出八九十後年輕人都是「睇動新聞」長大的一群，亦令蘋果日報在網上讀者群快速開拓，FB專頁和APP下載量長年排於全港第一，每月瀏覽數和互動數亦數以億計。

筆者早幾年曾與黎先生有數面之緣，當時他指已集中精力投放於APP上，實體報紙已少理。但見APP上除加強「動新聞」的多媒體內容，帶動更多人瀏覽外，未見有其他業務上的增長。未知是否因報社內大多都是傳統報人，想著的都是如何增加銷量、讀者群和點擊率，從而向廣告客戶交代瀏覽數字，卻未有想過如何將點擊率和讀者群多加分析，再轉為實際收入。最終卻因蘋果日報的鮮明形象，受到強大的政治打壓，很多商家也礙於形勢而不敢落廣告，就算讀者人數領先整個業界，也不能受惠，反而出現經營危機。

但若以上文提及的《訂閱經濟學》來查探蘋果日報的經營問題，便會發現就算蘋果大膽地冒著大量流失讀者群的風險，一試「會員訂閱制」，卻未完全明白「訂閱經濟」的真諦。所謂「訂閱制」，並不是指固定一段時間收一筆固定的費用。誠然，一次過收取一筆費用，以蘋果80萬訂閱數為例，將可收取每月$4640萬，可謂一筆可觀的收入帳，固然可穩定公司的財政狀況，不用擔心朝不保夕。然而，正如近月受疫情影響，會員訂閱數已下降至不足60萬人，此筆固定收入已大減近$1200萬。就算黎智英出來希望讀者「幫幫手」，也只是稍為回升3數萬人，長遠仍有回落的風險。如何穩固甚至持續增加會員訂閱人數，正是蘋果欠缺的部分。

過去大多數企業所做的，就是把生產好的產品賣給客戶，然後這段買賣關係就此結束，直到下次購買才會開始。正如蘋果日報過去銷售完一份實體報紙，根本不知道讀者購買是為了當天頭條、娛樂、波經馬經抑或只因慣性支持其反共立場？過去企業雖然掌握了品牌和產品，但由於接觸客戶門路不在自己手上，實體報紙也沒有工具可快速追蹤顧客對報章滿意狀況，想持續與顧客溝通的成本非常的高，任何客戶關係與服務大多都是處於一種「被動」的型態，因而也談不上建立長遠的關係與持續回饋。

但現時隨著網速提升及網上行為監測系統改善，可以通過系統作遠端偵測客戶使用行為，進一步改善客戶體驗，達到「客製化」。君不見近年速食時裝沒落，為客人專門訂製的服裝反而漸漸大行其道，與客戶建立的不只是一種買賣關係，而是讓客戶體驗到如何由自己選擇用料到製成的旅程。無論你的商品是什麼，都有可能透過改變提供服務的方式，讓企業有機會與顧客建立更長期的關係。

正如蘋果日報改成會員訂閱制才能閱讀，但假如它完全沒有根據讀者的閱讀習慣去改進它的新聞產出，或是通過會員通訊、相關文章、主題標籤、APP推播訊息等，為每個讀者提供客製化訊息種類，它就依然沒有發揮訂閱制真正的價值。如果沒有客戶回饋與價值成長，那訂閱其實也就只是個會員而已，最終可能只會令會員慢慢流失。反之若如其他網媒因廣告收入不足，而以Google Ads等橫額廣告，雖可增加部分收入，卻阻礙會員閱讀，影響用戶體驗，最終得不償失。

另一個可改進的地方，過去報章的功能主要提供新聞、資訊和議題設定，成為重要的第四權監察力量。然而，現時既然大部分內容已可通過網絡上獲取，如何可勝過其他對手，尤其新聞以外的副刊類內容，是否也可以通過「客製化」方式為會員帶來不同的體驗。舉例如飲食版介紹餐廳、烹調美食，當在文章結尾，又是否可即時訂座、外賣，或即時網上購買相關烹調材料？公司也可從中收取分成或廣告費用。又或會員通過參與不同的會員活動，除可以支付現金外，也可運用電子錢包和積分，除更方便以外，也可讓公司更了解客戶的消費行為，也可形成一個積分生態圈，以積分換取禮品、服務，帶動電子交易，既讓會員有一站式服務的體驗，也可為公司帶來除廣告以外的生意收入。

最後，引用《訂閱經濟學》當中的一句：「不依靠任何廣告而生存的商業模式更為安全，這樣能迫使你百分之百專注於提供給讀者人價值。」  

 

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