鮑渤：中俄大外宣比較──以RT和CGTN為例

傳媒春秋 鮑渤  

大外宣是一個宏大的課題。俄羅斯和中國一樣都在搞大外宣，都在抗擊或抵制西方意識形態及價值觀，都在正當防衛長期被西方主流媒體有意無意扭曲的國際形象。

同樣是輿論喉舌，同樣是媒體「國家隊」整合而成，同樣是國家全資擁有及撥款，但RT的手法與CGTN有很大區別，在國際上的影響力高下立見。分析兩者的幾點不同之處，可以解釋為何RT能，CGTN不能。

RT的英文全稱是Russia Today，俄羅斯總統普京於2013年12月簽署命令立案，由俄新社跟俄羅斯之聲兩家媒體合併而成。CGTN的中文全稱是中國環球電視網（China Global Television Network），又稱中國國際電視台，其前身為央視（CCTV）的外語國際頻道，成立時間比俄羅斯的RT晚了大約三年。2016年2月，國家主席習近平在央視、人民日報社和新華社視察時提出「要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，着力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體」。同年12月底，CGTN即告開播，當時的中宣部部長劉奇葆還在開播儀式上宣讀了習近平的賀信。央視外語頻道也於2017年新年前夕統一更名為CGTN。

也許是為了形成大外宣的「矩陣效應」，2018年3月，根據中共中央發佈的《深化黨和國家機構改革方案》，原中央電視台（中國國際電視台）、中央人民廣播電台、中國國際廣播電台合併，統一名稱為「中央廣播電視總台」，歸口中宣部領導。原央視（中國國際電視台）、央廣、國廣的建制撤銷，但對內保留原呼號，對外統一呼號為「中國之聲」。

整合之後，看RT和CGTN的電視節目，感覺前者總是能找到合適的角度打臉西方，後者予人的觀感就是議題開放了一點的CCTV，是「內宣的外宣版」，戰果欠奉。

為何兩國的外宣旗艦有不同的表現？原因大致上有如下三點。

其一，定位不同。

Russia Today成立之初，顧名思義主要報導俄國新聞。但外宣效果不彰，所以開台僅三年就調整了定位，主打海外特別是美國的新聞。與這個定位相適應的是，其採編方針不再介意歐美受眾是否認同俄羅斯的各種政策，也不刻意推銷俄羅斯取得的偉大成就，或歌頌普京是多麼了不起的領袖。RT的做法轉為主動出擊，尋找和捅破西方民主體制的千瘡百孔，而不去游說俄羅斯有多好。這跟中國的做法很不一樣。

RT的口號是「提出更多質疑」（Question More），據說這個Slogan 還是一家西方廣告設計公司提出的。中國的外宣定位是「講好中國的故事」。可見取態迥然有異：前者以質疑拷問西方弊端為己任，後者以宣傳自家的好人好事為主業。

RT認為自己和BBC、CNN、彭博社(Bloomberg)、半島電視台(Al-Jazeera）、France24並沒有什麼不同，都是全球性的新聞網絡，只不過是提供與西方主流媒體「不一樣的看法」。

其二，爭奪國際話語權的取態不同。

爭奪國際舞台的話語權，跟「牢牢掌握」國內的輿論主導權很不一樣。在境內，中國政府一言九鼎，在境外卻往往是配角，或嘗試爭取成為主角。所以在海外爭奪話語權，關鍵不是你把自己說得有多好，或為自己的制度辯護得有多好，而是要把公眾關注的焦點，成功轉移到西方國家，逼迫西方為自己辯護。

這一點，RT比中國央媒看得透徹。打個也許不恰當的比方，從坐上被告席的那一刻開始，你就是被告。縱算你舌戰群儒，雄辯滔滔大勝，你的被告位置並沒有改變，最好的結果就是這件事放過你了。但事實上，沒有哪個國家「比白紙更白，比清水更清」。如今的國際局勢，西方並非像上世紀90年代那樣「風景這邊獨好」。歐美面臨的問題越來越多，對諸如難民政策、移民政策、英國脫歐、美國優先及其它全球化引發的問題等，意見很不一致，這為RT在歐美輿論市場提供了足夠的拓展空間。

主動出擊與俄羅斯的「戰鬥民族」性格有關。他們認為「進攻就是最好的防守」。媒體戰與軍事戰爭一樣。與美國把戰爭拒於國土之外同理，RT則把文宣戰火燒到美國本土。中國外宣，遠遠沒有俄羅斯媒體的靈活攻擊性。

其三，RT的專業水準較高，議題設置獨闢蹊徑，動腦筋多於喊口號。

RT草創之初，在英國主流報章刊登招聘廣告，廣納西方專才，並以高薪厚祿吸引到莫斯科上班。值得一提的是，俄羅斯人加入RT的前提，英文要達到Native speaker的水準，連思維也慣性用英文。這點似乎與冷戰時期派到歐美的KGB一樣嚴格，外語能力甚至口音都沒有破綻，才能勝任工作。所以俄國人做大外宣，從語言到習俗到邏輯思維，再加上白人的外型，都與西方無異，這為RT在美英大展拳腳，及隨後的德法意多語種外宣，打下了堅實基礎。

除了專業素質還要激情燃燒。據美國最頂尖的傳媒院校哥倫比亞大學新聞評論，RT非常重視員工的年輕化，尤其是在早期，從管理層到記者都朝氣勃勃，整個採編團隊有一種Startup的創業衝動。

「戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人」是致勝法寶。RT在新聞操作上不是匹夫之勇的「亮劍」，而是像足球賽一樣尋找對手的破綻。反西方現行秩序的左翼或右傾言論，RT都刻意採用。美歐反建制或一些失意的邊緣人物，與RT漸漸形成互相依賴「抱團取暖」的關係。隨着同溫層的日益增厚，RT的報道偏好和情緒引導，不斷滿足這些受眾的胃口。

RT的議題設置涵蓋眾多被美國主流媒體有意無意忽略的問題，譬如替美國亞裔鳴不平的訴哈佛案。因為RT「帶節奏」的許多議題，與祖國俄羅斯無關，所以沒有意識形態的包袱，可以「擼起袖子使勁幹」，目的只有一個，就是讓自以為盤踞道德高地的美國和歐盟難堪出洋相。

中國的CGTN，確實要借鑒俄羅斯外宣媒體的手法，有其是議題設置和引爆話題。RT的高管曾經說過，「開放的社會其實非常脆弱」。可以捅的馬蜂窩不少，就看你是否有足夠的知識水平和思辨能力，有的放矢在西方受眾中產生共鳴，並讓傲慢的西方政客看了雖然憋氣但又挑不出什麼毛病且理曲詞窮。簡而言之，外宣，絕不是戰狼式的簡單粗暴的叫囂。

RT的投入非常超值，用他們的話說，「這比買一枚新火箭要便宜」。中國每年的大外宣預算高達六百億，但效果不敢恭維。RT的影響力，已成為美國政府不可怱視的存在，是俄羅斯外交政策的長臂。純粹從商業角度觀察，據說需要谷歌出手去降低RT搜索權重的地步，可見其已取得可觀的輿論市場份額，且有望隨着西方民主體制下深層社會矛盾的湧現，進一步擴大影響力。