伍俊飛：影響國際公共領域才能講好中國故事

 

國際公共領域是在全球市民社會中的私人利益與民族國家權利領域之間的活動與價值觀形塑空間。世人於此討論國際公共事務，批評各國政府與國際組織，形成國際輿論環境，從而維護人類總體利益。如果從國際公共領域的角度來審視講述中國故事的工作，那麼我們就會發現這一努力仍有極大的提升空間。西方擁有與中國迥然不同的社會體制，習慣於把政府講故事的行為看作是政治宣傳，認為其性質與商業廣告如出一轍，都是單方銷售行為，對國際公共領域的影響非常有限甚至是負面的。

為了影響和改善國際公共領域，中國需要高度重視公共關係行業和從業人員。它有助於我國建立並保持與國際社會之間的良好交流和理解，有助於對外闡釋我國實施內政與外交政策的正當性，有助於了解國際民意並對其作出及時反應，有助於我國明確並承擔為人類命運共同體利益服務的責任。

公共關係的主角是掌握有效傳播技能的專業人士，從來都不是政府或者政府暗中操控的媒體或社會機構。公共關係致力於實現公共利益與私人利益的統一，追求兩者的和合共生與互利共贏，並且在此過程中始終把公共利益置於首位。參與公關活動的主體，可公開獲取與其勞動尤其是創意相稱的合法利益，但其行為不得侵犯公共利益。

如果政府控制的媒體通過新聞和廣告進入國際公共領域，那麼西方公眾就會視其為國家權力對市民社會的侵略。從他們的視角來看，除了公益廣告，大多數廣告都屬於私人領域的商業行為，是促進商品銷售的重要手段，而新聞報道應屬於公共領域，與商業廣告存在質的差別。他們普遍相信，雖然政府控制的新聞報道偽裝成公共領域行為，但它在本質上就是一種自利的「政治廣告」。

中國走出外宣僵局的突破口是重視公關行業和專才，通過第三方的論述來取信於國際社會。出色的公關活動能詮釋中國國家利益與人類命運共同體利益的一致性，改變國際公共領域為西方主宰的狀況，闡明中國利益訴求的合法性。擅長公共關係的美國、英國等總是把自己的國家利益「包裝」成國際公共利益，樹立本國作為全球公共物品提供者的權威。中國可師夷長技以制夷，在國際公共領域推動人類命運共同體構建。

作為公共關係的主體，信息施受雙方之外的第三者能通過直接而明顯的全球利益間接而隱晦地表達國家利益。藉助第三者，信息施放者可巧妙地把自己的利益隱藏在關心公眾福祉的話語背後。商業或政治廣告被公眾視為「王婆賣瓜、自賣自誇」似的自我吹捧，往往引發其心理排斥甚至厭惡，而作為第三者的公關專業人士則站在公眾立場論述信息施放者的合理利益，其中立和理性的取向容易引起公眾共鳴，傳播效果遠勝於不容置疑、不容討論、不容雜音的單向度宣傳。

中國在海外設立孔子學院的嘗試是講述中國故事的有益探索，但其引發的教訓值得深思。該項目發展不順利的主要原因在於缺乏專業的公關支持。國際公關注重長遠的社會影響，通過建構國家品牌來塑造和提升國家形象，從而為國家及社會制度贏得政治聲譽和全球尊重。由於孔子學院未能在國際公共領域形成正面口碑，許多西方民眾錯誤地認為其主要工作是傳播被哲學家黑格爾嚴厲批判的落後的孔孟之道，以及披上迷彩服的中國意識形態，而不是與世界其它文明的開放式互動與共同成長。只有支持港澳台既有或者未來新設的民間媒體，團結有影響力的海外媒體，倚重深入了解西方社會的公關專業人士，通過公關傳播加強國際公共領域對改革開放進程中東方大國的認知，形成和培育國家品牌資產，樹立中國文化及價值觀的親和力和權威性，我們才能創造更有利條件來講好中國故事。

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文章原刊於《香港商報》