報告-東盟中產消費市場：香港的機遇
東盟整體生產總值接近26,000億美元，貿易及投資前景秀麗，堪稱全球增長市場中備受注目的新星。現時，東盟人口總數達6.4億，按人口計是全球第三大消費市場，僅次於中國和印度。更重要的是，各成員國人口普遍年輕，約六成人在35歲或以下，而區內的撫養比率也同樣甚低。2017年適值東盟成立50周年，也是東盟經濟共同體成立第三年，各成員國期望按照《東盟2025：攜手前行》訂定的願景及指導原則，進一步促進經濟融合，實現區內產品、服務、投資及人員自由流動。在這種趨勢下，東盟人口料將有更多資源用作消費及投資，帶動中長期經濟增長。
商務及經濟發展局局長邱騰華十一月十二日在菲律賓帕賽市與東南亞國家聯盟（東盟）成員國的經濟部長簽訂《自由貿易協定》和相關《投資協定》。
以地區發展而言，東盟在多方面積極推動融合開放，理念和中國的「一帶一路」倡議一脈相承。「一帶一路」倡議旨在促進「絲綢之路經濟帶」和「21世紀海上絲綢之路」沿線國家在不同經貿範疇上的聯繫，對象涵蓋東盟全部10個成員國。中國和東盟目前正就「中國與東盟自由貿易區」的升級版進行磋商。同時，在「一帶一路」倡議下，各國的合作前景更為樂觀，大大提升了中國企業「走出去」的意欲。隨著「一帶一路」倡議的相關項目陸續開展，東盟市場湧現了嶄新和豐厚的營商及投資機會，也吸引了中國企業的目光。
「一帶一路」倡議實踐初期，很多東盟國家的重點項目都是一些備受注目的基建及運輸建設，以及經貿合作區計劃。不過，長遠而言，中國資金外流，加上與東盟國家的經貿聯繫日趨緊密，將可為東盟的各行各業創造就業機會，提升收入水平，同時推動東盟進行可持續發展，建立成熟多元的消費市場。香港貿發局在華南及長江三角洲進行的調查結果顯示，當地製造商和商家都期待抓緊「一帶一路」倡議帶來的機遇，進軍東盟市場，銷售各類工業及消費產品。
東盟經濟日益繁榮，區內中產消費者數目大幅上升，估計在2015至2020年間將倍增至約4億人。隨著這些中產消費者日漸適應西方生活文化，生活質素提高，對進口及品牌產品，以及時尚生活產品及服務的需求勢必上升。這些因素無疑將為很多香港公司提供大量營商及合作機遇，特別是香港和東盟最近簽訂《香港–東盟自由貿易協定》後，商機勢必增加。該協定預計於2019年實施，屆時香港公司將可以更佳的條件進入東盟市場，令香港製造商、貿易公司、服務供應商、專業人士及其他業者更具競爭優勢，在東盟國家發掘並把握更優厚的營商及投資機遇。
為更深入瞭解區內中產消費者的消費模式，包括購物的動機及首選的渠道，香港貿發局研究部最近在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓及越南等5個東盟國家訪問了超過1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消費者。這5個國家合共佔東盟近90%人口、85%生產總值及70%貿易額。
這些東盟國家之間有明顯差異，不過調查結果卻顯示，即使各國中產消費者的實際消費水平落差頗大，但消費模式及偏好卻極為相似。整體而言，東盟消費者日益注重品牌，同時也願意支付更高價錢購買環保產品。他們認為，環保產品除了質素較高外，也更能體現他們維護可持續環境的價值觀。
調查結果又顯示，雖然東盟的非必需品開支增長強勁，但受訪者的消費態度大都較為理性。根據調查結果，雖然大部分受訪中產消費者的非必需品開支佔每月收入約40%，但他們的儲蓄率也相當不俗，普遍介乎17%至22%。此外，約62%受訪者表示在作出重要消費決定前，會先參考網上意見和評語。
這5個東盟國家的最高消費類別大致相同，包括旅遊及消閑、保健美容及養生、時裝以及電子消費品。不過，各種產品或服務的消費中位數卻視乎類別及城市而定，而且差距頗大。例如，以一趟旅遊而言，吉隆坡受訪者的消費中位數為850.50美元，大約是河內受訪者預算(150.50美元)的5.5倍。電子消費品市場也有類似差別，在泗水，受訪者每次消費的中位數只有75.50美元，但在吉隆坡或馬尼拉則高達400.5美元。因此，香港公司若有意進軍東盟市場，應留意各國在不同產品及服務類別的購買力差異。
東盟中產消費者在挑選和比較產品時，一般會衡量產品的實用性、能源效益、安全及環保規格等多個因素。隨著知識及生活水平提高，很多消費者都追求更優質的產品及更個人化的服務。調查結果顯示，超過95%受訪者認同「我願意花更多錢購買質素較佳的產品」，89%認為「我比較著重個人風格，不會盲目追隨潮流」。因此，香港公司若希望在東盟中產市場立足，便應致力為產品及品牌建立獨特形象，在市場營銷方面則要突出產品的環保及品質優勢。
調查也反映另一個重要現象，就是東盟消費者日漸減少光顧實體店，卻越來越喜歡上網購物。約40%受訪者表示，他們每星期至少上網購物一次。東盟被視為電子商貿業下一個淘金熱點，有意在當地發展的零售商宜制訂跨渠道的銷售策略，把握電商浪潮帶來的機會。
此外，網上營銷策略也極為重要。除了社交媒體外，消費者的消費決定也受若干因素影響。具體而言，58%受訪者表示「特別優惠」是他們在網上購買更多產品的最大誘因。此外，49%認為「免費送貨」是一大因素，其後是「大量購物折扣」(46%)及「優惠券」(43%)。最後，約40%受訪者認為，接收到「你可能也喜歡」或「最受歡迎產品」等推介訊息也能吸引他們額外消費。
這次調查還發現，很多東盟旅客視香港為非常吸引的短線旅遊地點。79%受訪者表示過去兩年曾來港1至3次，15%曾到來4至6次，6%更是經常前來，即過去兩年訪港達7次以上。因此，受訪者對多個著名香港品牌甚為熟悉，包括屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、國泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集團(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡獅龍(Bossini)及佐丹奴(Giordano)。
值得注意的是，大部分東盟中產受訪者認為香港是亞洲的重要時尚平台之一，並表示他們的生活方式也受很多和香港有關的產品及服務影響。很多受訪者覺得，香港品牌一般達中高檔至高檔水平。由此可見，香港可為有志拓展業務的本地及國際品牌提供理想平台，向東盟的中產人士展示他們的產品及/或服務。另外，很多受訪者都表示歡迎更多香港品牌進駐他們本國的市場，這對有意在東盟中產市場發展的香港公司來說無疑是一顆定心丸。
港商在這5個東盟市場直接投資前，應先瞭解各國現行的市場准入規定，而不同國家的規定也有很大差異。雖然開放零售市場是東盟目前的發展大勢，但很多成員國在外資持股比例、最低資本要求及可經營的零售業務方面都訂有相當不同的規定。例如，自2016年起，印尼容許海外投資者在面積介乎400至2,000平方米的百貨店中持有最高67%股權；在馬來西亞，外國公司在大型超市業務中最高可持有70%股權；而在菲律賓，外國公司投資任何零售業務時，實繳資本不得少於250萬美元，不過有報道指菲律賓政府正考慮把這個門檻調低至25萬美元。
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