超然：拿什麼拯救你，「老掉牙」的大國外宣？

近年來中國都在強調講好中國故事，傳播好中國聲音。然而，中國媒體對此加緊投入和努力，卻頻頻遭到美國等西方國家的起底和針對。日前，在全球疫情蔓延、中美關係空前緊張的局勢之下，有美媒報道，中國媒體疑斥巨資在美國報紙刊登廣告或支付印刷費用，批評這顯示中國試圖通過美國報紙做宣傳，藉助媒體對美國施加影響。

在這個新聞之前，有很多人並不知道中國媒體還會在美國報紙上做廣告，而且花費不少。如今，在中美關係緊張程度升級的背景下，這被美國當作把柄。曾經略顯「老掉牙」的外宣模式無疑遇到了更多的挑戰，未來如何以更接地氣、受歡迎的方式，在國際上更好展現中國的面貌，值得思考。

美媒指華媒斥資做外宣 

據美國「每日通話」（Daily Caller）新聞網站9日發佈的調查顯示，《中國日報》在過去四年中花費將近1900萬美元在美國報紙刊登插頁廣告，或支付印刷費用。

據美媒的這則調查指出，《中國日報》2016年11月以來向《華盛頓郵報》和《華爾街日報》分別支付了460多萬美元和將近600萬美元，用以刊登「中國觀察」（China Watch）插頁廣告；《中國日報》在這四年中一共向美國報紙支付了1千100萬零2628元的插頁費用。此外，其還在網上做廣告，向推特公司支付了26萬5822美元購買廣告。

調查表示，《中國日報》同期還向美國報紙和印刷公司支付了760多萬美元的印刷費用，用以印刷自己的報紙供美國讀者閱讀，支付對象包括《洛杉磯時報》、《亞特蘭大憲法報》、《芝加哥論壇報》和《波士頓環球報》等，其中向《洛杉磯時報》支付的費用為65萬7523美元。這筆花在美國報刊上登廣告的巨資，顯然引起了美國國內的關注。有美媒評論稱，這顯示中國政府試圖通過美國報紙做宣傳。

截止目前，中國方面並未對此消息做出回應，雖然報道稱有關信息是從《中國日報》6月1日向美國聯邦司法部提交的外國代理人活動報告了解到的，但其真實性有待確認。

實際上，美國針對中國外宣，藉此做文章的事件並非首次發生。從2016年開始，一些美媒就曾集中報道過中國央視，人民日報等媒體，在境外的社交網站上的帖子獲得大量互動，並擁有大量粉絲，質疑其大量粉絲和互動都是「買」來的水軍。但《環球日報》隨後撰文表示，調查發現外媒的推斷偏頗，央視、人民日報等媒體在社交平台上雖確實存在殭屍粉，但和美國一些官方賬號的殭屍粉比例差不多，不存在所謂的大量虛假粉絲現象。

去年再有美媒報道，稱中國在推特、臉書等海外社交媒體上投入巨額廣告費，以增強自身話語的影響力。對此，中國外交部去年也曾在例行記者會中表示，中國媒體利用海外社交媒體對外介紹中國政策，講述中國故事，與當地民眾進行溝通，是情理當中的事。前任外交部發言人耿爽還評論道：「我不知道為什麼某些公司或者某些人對此反應如此強烈，是不是戳中了他們的短處？」

講好中國故事，需要更軟性、接地氣

花費重金做外宣本是為了在海外收穫理解和尊重，但類似的事件卻不時成為外媒手中的「把柄」，起到的效果可能適得其反。在如今中美關係升溫的背景下，如何在國際上更好地傳播中國聲音，以推動各國以更加公正客觀的態度來看待中國，重要性尤為凸顯。

尤其在疫情之下，很多針對中國的「污名化」不斷湧現，不少看似並不關鍵的細枝末節在對外傳播的過程中都被無限放大，進一步使外界的誤讀增多。美國智庫皮尤研究中心（Pew Research Center)5月發佈的一項民調顯示，新冠肺炎疫情下，美國人對中國的負面看法達新高，超過三分之二美國人反感中國，且程度隨着學歷、年齡的增高而上升。

這一外部背景之下，中國用曾經的方式來繼續外宣工作已經難以應對挑戰，扭轉如今的局面。此時在外宣工作中融入更多創新思維，用更接地氣、更契合時代的方式來講好中國故事顯得十分必要。

01

跟上時代，善用新媒體

前段時間，李子柒的視頻在網上很火，不僅被國內的民眾喜愛，更是火遍了海外，光是在海外視頻平台YouTube上的視頻量已經接近800萬。不可忽略的是，她在講好中國故事的背後，和新媒體的傳播方式絕對分不開。短視頻的傳播方式，讓海外民眾更易接受，讓她收穫了大批粉絲。

如今已經進入多媒體時代，可謂是視頻為王，新媒體稱霸。相比在刊登報紙等紙質刊物上的文字，更能抓住人心的，無疑是新媒體的傳播形式。

網絡紅人李子柒的視頻紅遍海外

這個思路同樣可以放在外宣工作上，減少「硬廣」和說教式的宣傳，採用更加軟性的思維，用更詼諧、活潑的手法來達到效果，可能是贏得海外受眾，尤其是國外年輕人的制勝法寶。

02

外宣也要把錢用在刀刃上

在外宣工作方面，中國可謂花費重金，在財力上予以大力支持，在各國設立的媒體和平台也很多，在人力上也投入不小。但眼下的現實是，其中的不少都漸漸流於自娛自樂的性質，對當地人並不能產生實質上的影響。

在如今的背景下，也可以轉換思路，從廣撒網到集中個別力量，盡量把錢用在刀刃上，大力扶持一些真正能夠講好中國故事的媒體，可能會更有成效。

03

主打文化，講述更接地氣

至於內容方面，找到什麼才是真正受海外受眾喜愛的關注點，也是需要探索的。據統計，諸如央視、人民日報等媒體在海外社交媒體上發佈的內容，有關風景、美食和大熊貓相關的內容最能引起海外不同文化民眾的共同興趣。在內容上更接地氣，與文化層面相結合，也是講好中國故事的一個良法。

做好外宣，從來都不是一件容易的事，而是一個需要進行持續積累的漫長過程，尤其是在當前複雜的國際形勢下，更是面臨重重挑戰。6月12日，社交媒體Twitter還刪除超過17萬個帳戶，指它們以欺騙手段，傳播有利中國的信息，包括涉及新型肺炎疫情。

但在這種時刻，也更需要接地氣的外宣工作，更多地利用好國際傳播平台，讓外國人聽得懂、聽得進中國的故事，帶給世界一個真實的中國。

 

文章原刊於《超然物外》微信公眾號。

文章只屬作者觀點，不代表本網立場。